Bạn có thật sự xây dựng thương hiệu không?: Branding 101 theo Hugo Morrissey

Bài phỏng vấn từ Hugo Morrissey của Black Book Design Collective chia sẻ bốn bài học cốt lõi khi xây dựng và phát triển thương hiệu cho khách hàng. Ông nhấn mạnh việc cân bằng giữa tốc độ, chi phí và chất lượng; tầm quan trọng của brief chặt chẽ; niềm vui trong sáng tác và sự công bằng trong chi phí của các agency branding tại Anh, cùng lời khuyên về cách duy trì chuyên môn và giao tiếp rõ ràng để bảo vệ uy tín thương hiệu.

Điểm nổi bật:

Nhanh, rẻ, chất lượng tốt: chỉ được chọn hai trong ba; mục tiêu là thiết lập ưu tiên và quản lý kỳ vọng với khách hàng. - Giữ brief gọn và rõ ràng để tránh phạm vi công việc leo thang. - Sự sáng tạo vui vẻ và hài hước là yếu tố có thể kích hoạt sự đổi mới và gắn kết giữa nhóm và khách hàng. - Giá trị của branding ở UK có thể cao; cần định giá hợp lý dựa trên chất lượng và tác động thực sự cho thương hiệu.

Nhà sáng lập và giám đốc Hugo Morrissey từ Black Book Design Collective chia sẻ những bài học và tiếng cười từ chương mở đầu của tập thể.

Tôi luôn thấy các agency branding khá khiến tôi ngại ngùng. Quan điểm của tôi trước đây là họ đắt đỏ, trả lời chậm và điều đáng chú ý nhất là chi phí ngày càng tăng mà không có gì mới ở sáng tạo. Tuy vậy, sau khi ra mắt Black Book Design Collective đầu năm nay, tôi bắt đầu đồng cảm với một phần nào đó của các agency thương hiệu, dù vẫn ở mức độ hạn chế.

Với quan điểm mới, tôi đã học được bốn điều quan trọng.

1. Nhanh, rẻ, chất lượng tốt: bạn chỉ được chọn hai

Khi bắt đầu, thật hấp dẫn khi nói đồng ý với mọi người. Tiền mặt là vua, đúng chứ? Tuy nhiên, những khách hàng phiền hà nhất lại là những người theo đuổi hạn chót 48 giờ cuối tuần mà không có ngân sách. Tôi trả lời đồng ý vì muốn có công việc. Bài học là: chúng ta quản lý nhóm bằng sự điều phối chiến lược và định hướng sáng tạo. Chúng tôi muốn làm đúng cho bạn, vì vậy sẽ không vội vàng nếu rủi ro dẫn đến công việc kém. Nếu bạn cần nhanh, chúng ta phải ưu tiên hoặc phân bổ thêm nguồn lực để đảm bảo không làm hổ thẹn công việc hoặc làm hỏng uy tín. Bạn có thể mất một công việc ngắn hạn, nhưng những gì bạn nhận được là niềm tin về chất lượng, bảo vệ uy tín và cơ hội cho các dự án tương lai tốt hơn. Tôi đã học được rằng trong công việc sáng tạo, tốc độ rất hiếm khi đồng nghĩa với chất lượng. Một brief chặt chẽ là điều cần thiết nếu bạn muốn nhanh và tốt, nên thẳng thắn về điều đó.

2. Giữ brief gọn để làm đúng

Brief là hợp đồng giữa bạn và khách hàng. Đây là nơi thiết lập kỳ vọng, vì vậy một brief ngắn gọn là tất cả. Việc mở rộng phạm vi (scope creep) xảy ra mọi lúc, điều này không phải lúc nào cũng xấu khi nó mang lại giá trị và xây dựng quan hệ. Vấn đề nảy sinh khi nó bị bỏ qua và khi bạn không hoàn toàn đồng ý với những gì thuộc phạm vi và những gì không.

Without a clear direction from the outset, the creative process becomes a race towards poor design or, worse, mediocrity. At least bad design acknowledges its flaws and can be ironic, whereas mediocre design inspires nothing.

Vì vậy, nếu quá trình bị chi phối bởi những ý tưởng mới mỗi năm phút, bạn đã mất kiểm soát. Điều rõ ràng với tôi là bạn phải luôn là chuyên gia, thậm chí đôi khi phải dừng lại, đặt lại mục tiêu và tiếp tục với một mục tiêu rõ ràng, đồng thuận.

3. Nó rất vui

Sáng tạo là niềm vui. Là người thường chú trọng vào năng suất, đồng sáng lập của tôi sẽ nhắc tôi hãy tận hưởng niềm vui, bởi nơi đó là nơi có phép thuật. Thời gian dành cho động não cùng các nhà thiết kế hay ngồi ở quán cà phê để viết trong vài giờ đôi khi không nhìn như công việc. Các công ty tin tưởng chúng tôi với những “đứa con” của họ, và nhiệm vụ của chúng tôi là phát triển một thương hiệu cho họ tự hào, phù hợp với thị trường mục tiêu và được họ yêu thích. Tham gia vào quá trình này, được chứng kiến nhiều lộ trình sáng tạo được khám phá và thấy một thương hiệu từ con số không được xây dựng thành điều gì đó tuyệt vời thật là điều kỳ diệu. Thành quả tối thượng tới từ sự tự hào của đội ngũ khi giúp tạo ra thương hiệu, và đó là nơi mọi thứ thuộc về giá trị thực sự.

Rất ít câu chuyện thương hiệu bắt đầu bằng một bảng Excel mở ra.

4. Các hãng branding ở UK tính phí cao, thậm chí cao hơn nữa

Một điều không làm tôi ngạc nhiên, nhưng quy mô vẫn gây ngạc nhiên, là các hãng branding ở UK tính phí cực kỳ cao. Nếu bạn gặp một agency trong một văn phòng sáng bóng ở trung tâm London, hãy nhớ bạn đang trả tiền cho chi phí thuê đó. Dĩ nhiên, một số agency chắc chắn vượt trội hơn những nơi khác, dựa trên kinh nghiệm của đội ngũ. Tuy nhiên, số tiền họ tính cho giá trị họ mang lại vẫn có vẻ đắt đỏ.

Với vai trò đồng sáng lập không thuộc về một agency, tôi tin rằng nhiều agency hàng đầu bỏ lỡ chi tiết này. Không chỉ là chi phí, mà là giá trị. Liệu nước cốt có đáng bỏ ra?

Đừng hiểu lầm, branding không phải dễ dàng. Nó rối ren, khó dự đoán và thỉnh thoảng khiến bạn muốn ném máy tính ra biển, nhưng nó cũng kích thích, hấp dẫn và đáng để kỳ vọng hơn tôi từng nghĩ. Là một doanh nhân ở công việc thứ hai, tôi thấy thật tuyệt khi giúp các doanh nghiệp thành hình và đồng hành cùng họ trên hành trình.

Chín tháng trôi qua, tôi vẫn học hỏi từng ngày. Nếu có một điều tôi chắc chắn, đó là công việc tốt đến từ con người tốt, giao tiếp rõ ràng và liều lượng hài hước vừa phải.